近日，三星宣布關閉在中國惠州的最后一家手機工廠，轉而以貼牌生產方式委托中國企業每年生產6000萬部(約占其出貨量20%)手機。加之三星手機在歐洲、北美、拉美、非洲、中東等地的出貨量位居榜首，然而在中國市場份額僅占1%。三星手機在中國的矛盾棋局究竟該如何破解?

在中國市場份額從巔峰時期的超過20%跌至1%

與在歐洲、北美、拉美、非洲、中東等市場的優異表現不同，近年來三星手機在中國市場的表現經歷了由巔峰到谷底的下滑趨勢。2011年到2014年是三星手機在中國市場的巔峰時期，無論是產品的質感、系統、性能，渠道，品牌還是消費者認知等均屬一流。但近年來隨著華為、vivo、OPPO、小米等國產手機廠商的崛起，三星手機的中國市場份額從巔峰時期的超過20%跌至1%，在中國市場表現慘淡。

分析師哈繼青在接受《中國電子報》記者采訪時表示，三星手機取得全球市場份額的多個第一主要是因為產品系列涵蓋廣泛，例如旗艦的S、Note系列，偏中端的A系列以及低端的J、M系列等，可以符合全球范圍各個經濟地區的現狀，且海外布局時間相對長久。

而從中國市場表現看，另一個分析師侯林在接受采訪時表示，在早期安卓拓展階段，三星利用全體系的戰術有利地拓展了全球手機市場，但在后期智能機普及階段，三星對于安卓系統的優化沒有達到預期，且由于蘋果強力奪取了國內高端市場的份額，以小米為代表的國產手機廠商利用較高性價比拓展了國內中低端市場，三星手機在中國市場的空間被大幅壓縮。

“三星雖然自有一套包括運營商、芯片、面板、核心元器件和處理器的一套供應鏈，但在成本上與國產品牌相比并不占有太大的優勢。”行業研究經理王希表示。再加上Note 7爆炸門事件等一系列負面事件逐漸降低了中國消費者對于三星品牌的好感度，導致三星手機在中國市場越來越深陷困境。

喊出絕不放棄中國市場，為何幾年毫無起色？

盡管從中國市場節節敗退，但三星仍喊出絕不放棄中國市場的口號，三星手機在中國市場未來的戰略和業務將如何重新調整以改善現狀?

本報記者采訪三星電子暫未得到回應，但從三星電子在手機領域的表現來看已經采取諸多措施應對中國市場現狀。三星手機已于10月份關閉中國惠州的最后一家手機工廠，但又決定以貼牌生產方式委托中國企業每年生產6000萬部(約占其出貨量20%)的手機。“貼牌生產方式各手機廠商都會采取，主要是為了降低成本。目前根據三星財報可以看出移動部門的盈利是有壓力的，所以選擇貼牌生產方式來降低工廠成本和人力成本。” 哈繼青說。

三星本身一直不想放棄中國市場，但在經過幾年時間依然毫無起色，同時由于中國成本上升等原因，最終決定將工廠全面遷移到東南亞等地區。侯林向記者表示，三星手機主要為了在中國市場繼續保持一定的通路，所以以貼牌生產方式委托中國企業繼續生產手機。

不過，如果在5G時期三星手機依然沒有看到在中國市場復興的前景，不排除三星手機像LG一樣徹底退出中國市場，或者像索尼一樣每年只出幾款旗艦產品，并且基本保持只有線上渠道的狀況。

其實在面對中國市場變化的過程中，三星電子在中國市場進行了幾方面的策略調整。王希表示，雖然三星電子在2016、2017年已經將中國的總括、支社、辦事處三層決策機構縮減為總括、辦事處兩層，實行扁平化管理來提高對于市場的響應速度和決策上傳下達速度。

2018年三星電子開始任命中國團隊專門主導手機產品設計，例如A80旋轉攝像頭機型等。今年對中國企業開放貼牌生產合作方式以控制成本，以及在品牌宣傳和機型選擇上開始在走力所能及的性價比和年輕化路線。

三星手機在中國依然希望保持線下規模，雖然相比巔峰時期，目前的三星店面十不存一，但在家電連鎖、手機連鎖、商場超市、大型渠道店面等手機渠道三星依然有柜臺露出。“而這些露出也保留著三星在中國未來崛起的希望。”侯林表示。

能否推出一款具有劃時代意義的產品至關重要

目前，占據全球市場前六位的手機品牌有四位來自中國，中國手機市場逐漸成為全球競爭最為激烈的市場，在華為、小米、vivo、OPPO的激烈包圍下，三星在中國市場的競爭依舊艱難。王希認為，在價格、成本、品牌甚至技術等方面與國產品牌沒有明顯優勢的情況，三星手機能否推出一款具有劃時代意義的產品至關重要。

未來三星手機和國產手機廠商的競爭力應該更像是蹺蹺板，在整體市場相對增長變緩的情況下，基本就是此消彼長關系，海外市場自然就成為競爭關鍵，北美、西歐的發達國家市場基本穩定，競爭的關鍵點就是東南亞、非洲、拉美等新興市場。哈繼青認為，5G對于各個品牌機會是相等的，并不會拉開太大差異，折疊屏對于三星來說確實是優勢，但目前由于供應鏈的不成熟以及價格過高，短期內不會有太多的數量呈現。

5G、折疊屏尚未帶來巨大的使用場景轉變，對整體手機格局的影響并不會有想象中劇烈。“而在未來的IoT市場上，其實三星由于在黑白電領域早有較深的建樹，比目前中國手機廠商布局IoT較深入的小米還要先行一步。”侯林說。

目前，三星亞洲最大的旗艦體驗店于10月份正式在中國上海開業，專門設置IoT體驗區，展示三星電子最新技術與終端。所以如果將來能夠真正整合電子產品促進物聯網發展，可能會成為三星整體品牌在中國市場復蘇的一個較為關鍵的因素。